營銷調(diào)研方案的設(shè)計是對營銷調(diào)研工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括整個調(diào)研工作過程的全部內(nèi)容。營銷調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，是整個調(diào)研策劃成敗的關(guān)鍵。營銷調(diào)研方案的設(shè)計主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。

1.選定調(diào)研主題與調(diào)研目標

調(diào)研人員在組織調(diào)研時，首先應(yīng)找出需要解決的關(guān)鍵問題，選定調(diào)研主題，明確調(diào)研任務(wù)和目標。

（1）選定調(diào)研主題。主題的界定不能太寬泛、太空泛，以避免主題不明確、不具體。選題太寬泛會使調(diào)研人員無所適從，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易發(fā)現(xiàn)真正需要的信息。主題的界定也不可以太窄、太細微，這樣會使營銷調(diào)研不全面，不能反映真實情況。

（2）明確調(diào)研目標。調(diào)研人員在確定調(diào)研目標時，應(yīng)當努力使需要調(diào)研的問題定量化，提出具體的數(shù)量目標，以利于對調(diào)研結(jié)果的審核和評估。例如，把調(diào)研目標定為“我們的新產(chǎn)品是否會暢銷？”那么，究竟多少是暢銷？如果說明年銷售額300萬元為暢銷，那么這個目標就明確多了。

這一階段的工作非常關(guān)鍵，它決定著整個調(diào)研活動的性質(zhì)和方向。在這一階段出現(xiàn)失誤將導(dǎo)致全局性的失誤。調(diào)研者必須在對企業(yè)十分了解的基礎(chǔ)上提出調(diào)研專題和目標。

2.確定調(diào)研對象

調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可以列出市場調(diào)研所需收集資料的細目。這些資料分為現(xiàn)成資料和原始資料。

（1）現(xiàn)成資料?，F(xiàn)成資料又稱第二手資料，是從實地調(diào)查以外有關(guān)方面得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料。收集現(xiàn)成資料可以通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種途徑進行。在企業(yè)內(nèi)部可調(diào)查統(tǒng)計、供銷、財務(wù)及檔案室等部門，以收集生產(chǎn)、銷售、庫存的原始記錄和統(tǒng)計報表；收集銷售記錄、銷售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運輸單、退貨單、財務(wù)報表、進貨成本、生產(chǎn)成本、流通費用、利潤結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)速度、應(yīng)收應(yīng)付款等資料；查看工作總結(jié)、工作報告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評估、用戶意見、歷次大中型營銷活動策劃方案及實施結(jié)果匯報等。在企業(yè)外部可調(diào)查政府有關(guān)職能部門、行業(yè)協(xié)會、社會團體、經(jīng)銷商、零售商、報社、電視臺、廣播電臺及各國政府派出機構(gòu)，以收集官方資料、報刊資料、商業(yè)資料、企業(yè)發(fā)布資料、商情資料及各國有關(guān)資料。在現(xiàn)成資料調(diào)研中，調(diào)研人員一般應(yīng)訪問負責(zé)人員和業(yè)務(wù)主管，同時對生產(chǎn)、經(jīng)營第一線有關(guān)人員的訪問也不可忽視。下面就是很好地利用現(xiàn)成資料的例子。

小案例

日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知：美國為了保護本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報價單，價格一律無條件提高50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值的50%以上”。這家公司根據(jù)這些條款，想出一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)其中的19種零件，從美國進口剩下的那1種零件，這1種零件價值最高，其價值超過該產(chǎn)品價值的50%以上，在日本組裝以后再送到美國銷售，就成了美國商品，就可直接與美國廠商競爭。

（2）原始資料。原始資料也稱第一手資料，是從特定目的出發(fā)對有關(guān)對象進行實地調(diào)查直接得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料。原始資料的類型不同，調(diào)研的對象也不同。收集原始資料，調(diào)研對象主要為消費者、代理商、批發(fā)商、零售商及政府主管部門、各專業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)和有業(yè)務(wù)往來的企事業(yè)單位。在企業(yè)內(nèi)部也可調(diào)研市場、銷售、采購、統(tǒng)計、運輸、維修等部門的相關(guān)人員，同時也要重視對有關(guān)各類專家和業(yè)務(wù)人員的調(diào)研。通過上述途徑，調(diào)研人員可以收集到有關(guān)消費需求、消費結(jié)構(gòu)、市場競爭等方面的第一手資料，這些資料對于尋找市場機會具有十分重要的參考作用。

3.確定調(diào)研方法

調(diào)研人員根據(jù)市場調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象可以確定恰當?shù)氖袌稣{(diào)研方法。市場調(diào)研方法有以下幾種。

（1）詢問法。詢問法又稱直接調(diào)研法，它是以詢問的方式了解情況、搜集材料以獲得各種情況和資料。詢問法是收集第一手資料最主要的方法，它既可以獨立使用，也可以與觀察法結(jié)合應(yīng)用。在實際應(yīng)用中，按調(diào)查人員和被調(diào)查者接觸的方式不同，有面談?wù){(diào)研法、電話調(diào)研法、郵寄調(diào)研法、留置問卷調(diào)研法。這些方法各有特色，應(yīng)用于不同場合。

面談?wù){(diào)研法是調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者通過交談而獲取市場信息的方法，是市場調(diào)研中最常用和較靈活的一種調(diào)查方法。一次成功的面談?wù){(diào)研，不僅取決于調(diào)研人員的專業(yè)知識水平，還取決于面談技巧。“三字”面談技巧：說、聽、記，即說該說的、能說的；聽所能聽到的；記所能記住的。

營銷視野

應(yīng)用面談技巧時還應(yīng)注意以下幾點。

·調(diào)研人員在整個調(diào)研中要始終保持精神飽滿，自信樂觀，以高昂的情緒去感染人、引導(dǎo)人、激勵人，使對方樂意合作。

·見面接觸時，說話要因人而異。如果是熟人，稍加寒暄便可開門見山；如果是初次接觸者，則必須說明來意、面談目的、獲取資料的用途，以消除對方的戒備心理，使其提供真實信息。

·問話的語氣、措辭、方式要適合被調(diào)研者的身份、知識水平，否則可能導(dǎo)致回答者不安或給出錯誤答案。

·掌握調(diào)研時間。一般在20分鐘內(nèi)訪問效果最佳，時間過長，會令人厭倦而不予合作。

·儀表大方，穿著得體，口齒清晰，語言流利，善于隨機應(yīng)變。

（2）觀察法。觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場對被調(diào)研者的情況直接觀察記錄，或借助于儀器進行觀察，以獲取市場信息的一種調(diào)研方法。這種方法不同于詢問法，調(diào)研人員不直接向被調(diào)研者提出問題并要求其回答，而是依賴于自己耳聞目睹的親身感受，或者利用照相機、攝像機、錄音機等現(xiàn)代化記錄儀器和設(shè)備間接地進行觀察以搜集信息。

觀察法分為人工觀察法和機器觀察法。無論采用哪種方法進行觀察，都要遵循客觀性、全面性和深入持久性原則，并按照選擇觀察對象，確定觀察內(nèi)容→制訂觀察計劃，選擇觀察工具→做好實地觀察和觀察記錄→退出觀察現(xiàn)場，進入研究這4個階段進行。

營銷故事

我是一個神秘購物者

我是一個來自湖南邵東的女孩，1999年有幸被美國紐約商學(xué)院錄取。畢業(yè)后，我不知該干什么，非常茫然。2003年2月的一天，我在互聯(lián)網(wǎng)上意外發(fā)現(xiàn)了一個招聘神秘購物者的廣告，經(jīng)了解，原來所謂“神秘購物者”，往往受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司，平時以一個普通消費者的身份，應(yīng)一些企業(yè)的要求到他們的商店踩點“購物”，通過實地觀察體驗，了解產(chǎn)品在市場上的受歡迎度及清潔、服務(wù)和管理等諸多方面的問題，然后將這些“情報”整理成報告，交給這家企業(yè)的老板。